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コラム

セールなのに価格を気にしない?--アラサー女子の購買行動とは

世間では夏のセールも終盤に差し掛かり、街を歩けば各ショップも最終セールを展開している。もちろんネット上のECサイトも例外ではない。

不況、モノが売れないと言われる状況下において、セール期間というのはユーザーの購買プロセスにどのような変化を与えるのだろうか。

今回は東京都内で働く20代後半から30代前半の女性5名を対象に、通常のサイトとセール中のサイトで購買プロセスがどのように変化するのかを、アパレルECサイト「ZOZOTOWN」で検証した。

はじめに被験者には通常のサイトで好きなようにサイト内を閲覧してもらい、気に入った商品があればカートに入れてもらった。その後、セール中のサイト内で同様のタスクを行ってもらい、購買プロセスの変化を比較した。

セール中でも興味のないブランドは見たくない

ZOZOTOWNのトップページにはブランド別、発売日、タイプ別(MEN、WOMENなど)、カテゴリ別(シャツ、カットソーなど)など、複数の絞り込みの軸が用意されている(図1左)。被験者の多くがブランド別のエリアから各々の好きなブランドを選択し、下層ページに遷移した。

セール中のトップページでは絞り込みの軸に加えて、割引率による絞り込みの軸が追加されていたにも関わらず、好きなブランドから絞り込む被験者が多く見受けられた(図1右)。

ZOZOTOWNのトップページを見た被験者の視線

図1:ZOZOTOWNのトップページを見た被験者の視線をアイトラッキングツールを使って検証した。
オレンジとピンクの線は視線の動きを、丸の大きさは視線の滞在時間の長さを表す

つまり、通常時、セール中に関わらず、好きなブランドから商品を絞り込もうとするプロセスは変わらないという結果になった。ただ、通常時のサイトではブランド名をリスト化しており、セール時もサイトの中央にブランドロゴの一覧を配置するなど、ブランドから絞り込むことを前提とした画面設計になっていたことが影響した可能性はある。

テスト終了後、セール中のサイトでは割引率で商品を絞り込むこともできるということを被験者に伝えたところ、5人中4人が「気付かなかった」、1 人が「興味のないブランドの商品まで出てきそうだったから割引率で絞り込みたくなかった」と答えた。実際に多くのブランドが軒を連ねる百貨店に足を運んでも、聞いたことのないブランドのセール品を物色することはないという。

価格の「安さ」だけではひかれない?

商品一覧画面に遷移した被験者の多くは、カテゴリや色などで絞り込みながら目当ての商品を探していた。視線も商品画像を中心に動いているものの、興味のない商品は素通りしている(図2左)。

セール中の商品一覧画面は価格表記のフォントが太字で赤く強調されているが、被験者の視線が価格表記に留まっていないことがわかる(図2右)。

図2:ZOZOTOWNの商品一覧画面における、被験者の視線の動き

図2:ZOZOTOWNの商品一覧画面における、被験者の視線の動き

テスト終了後、被験者に「セール中の商品一覧画面で価格表記が変わったことに気付いたか」と尋ねたところ、被験者全員から、価格表記、割引率に「気付かなかった」、「セール価格自体を気にしていなかった」と回答が寄せられた。中には「ブランドの相場感やセールの割引率がわかれば価格はある程度予測できる」という意見もあった。価格の安さで商品に関心を持つのではなく、まずは商品ありきで絞り込んでいるようだ。

「価格」を初めて意識する瞬間は?

各商品の詳細ページで被験者は、商品画像を注意深く見るのに加えて、商品の拡大画像、別アングルからの写真、商品のカラーバリエーションなどを入念にチェックしていた。その一方で価格の表記などにはあまり視線を向けないという結果になった。

セール中のサイトでは商品一覧画面と同様、価格や割引率が強調されており、詳細画面では価格表記にも視線が集まっていた(図3右)。しかしテスト終了後の被験者A(20代後半)に尋ねてみたところ、被験者本人は意識して価格を見たという記憶がなかった。このことから、価格はあくまでも参考程度に見ていると思われる。

図3:ZOZOTOWNの各商品の詳細ページにおける被験者の視線の動き

図3:ZOZOTOWNの各商品の詳細ページにおける被験者の視線の動き

その他に特筆すべき点としては、被験者のBさん(20代後半)がプルダウン箇所で目当ての商品の在庫数が「残り1点」とわかると、即座に「カートに入れる」ボタンをクリックしていたことが挙げられる。通常の商品とは違い、セール品はいつ売れてしまうか、いつ再入荷するかわからないということもあり、在庫数の表記が被験者の購買意欲を後押ししたと思われる。

目的ごとに消費スタイルを使い分ける「アラサー女子」

今回の被験者は、20代後半から30代前半の「アラサー女子」と呼ばれている世代だ。自分好みの特定のブランドがすでにあり、安物買いをして失敗した過去などを経て、商品を見定める目が肥えているという印象を受けた。この世代は自分自身に投資する経済力もある。

ただ、身に着けるものは好きなブランドだけなのかと言われればそんなことはなく、ユニクロ、GAP、無印良品、楽天など、手頃な価格帯のショップやECサイトのポイントを活用して買い物をすることも多いという。

価格の安さは歓迎するが、その一方で安易にセールに飛びつくようなことはせず、価格に見合った価値を認めないかぎり、財布の紐を緩めようとはしない。そこには消費スタイルを賢く使い分けようとする心理が見え隠れしている。

セール活性化へのヒント

セールそのものが購買への意欲を高めるきっかけになることは間違いない。しかし価格の「安さ」のみを重要視しているわけではないユーザーに購買を促すためには「安さ」を訴求する以外にどのような工夫が必要なのだろうか。 実際に商品を手に取る事のできないアパレルECサイトにおいては、商品の魅力やクオリティをどれだけ訴求できるかが大きなポイントとなる。被験者たちはモデルを使用した商品画像や正面以外からのアングル写真などを重視していたことから、実際に着てみた時のサイズ感や商品の素材感などを実物に近い解像度でどれだけ表現できるかは重要なポイントと言えるだろう。

そしてセール中には在庫数の表記が特に有効といえる。たとえば、詳細画面だけではなく一覧画面にも在庫数を表記することで、ユーザーの購買意欲を促進できると思われる。商品の価格があまり見られないという調査結果からわかるとおり、セール中であっても価格ばかりを強調するのではなく、リアルな店舗のセールで体感する衝動的な行動をウェブサイトでどれだけ再現できるかが、セール活性化のカギとなるだろう。

※本コラムは、CNET Japanにて連載されている「視線が明かすウェブ制作の常識・非常識」にて
2009年7月30日に掲載された原稿です。

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